Algoritminen vaikuttaminen on vastuullisen muutosjohtajan v√§line

Luottamuksen, verkostojen ja yhteisöjen rakentaminen ei ole koskaan ollut yhtä helppoa kuin nyt. Onhan meillä sosiaalinen media. Se on suora pääsy asiakkaiden, työntekijöiden, sijoittajien ja muiden tärkeiden sidosryhmien luureihin 24/7.

Jotta some olisi aidosti strateginen työkalu johtajalle, pitää kuitenkin ymmärtää, miten sosiaalinen media tänä päivänä ohjaa käytöstämme. Siksi jokaisen johtajan kannattaa perehtyä paitsi somen perusteisiin, myös algoritmiseen vaikuttamiseen.

Algoritmit päättävät, mitä sisältöjä näet sosiaalisen median uutisvirrassa. Kun avaat Facebookin, saat eteesi 300 postausta, jotka ovat algoritmin mielestä fiksuinta luettavaa ja katsottavaa juuri sinulle. Uutisvirrassasi on tarjolla eniten sellaisia postauksia, joihin verkostosi on reagoinut nopeasti postauksen julkaisun jälkeen. Ja mitä enemmän postaus saa reaktioita, jakoja ja kommentteja, sitä laajemmalle joukolle sitä näytetään, ja sitä pidempään se pyörii uutisfeedissä. Vastaava logiikka pätee varioituna kaikkiin somekanaviin.

Someen postaava johtaja määrittelee yrityksen keskustelukulttuuria

Miksi kaikenlainen valittaminen saa nykyään niin paljon ilmatilaa somessa? Se johtuu siitä, että ihmisen mieli on oletuksena virittäytynyt reagoimaan voimakkaisiin tunteisiin: usein negatiiviset tunteet on helpompi nostaa pintaan kuin positiiviset. Alustat on viritetty siten, että meidän on hyvin helppoa antaa reaktiona vihainen naama somessa tehdylle avautumiselle. On myös kierolla tavalla palkitsevaa kirjoittaa negatiivista sisältöä, se kun saa verkostosta reaktioita irti. Ja algoritmit taas rakastavat sisältöä, johon ihmiset reagoivat, ja nostavat tällaisia sisältöjä enemmän uutisvirtaan luettavaksi. Itseään ruokkiva kurja kehä on valmis. Tästä logiikasta ponnistavat myös ikävät ääri-ilmiöt: orkestroitu vihapuhe ja vääristely, valemediat ja bottiarmeijat.

Siksi yksi oleellisimpia p√§√§t√∂ksi√§ jonka vastuullisena johtajana voit tehd√§, on hy√∂dynt√§√§ sosiaalista mediaa muutoksen johtamisen v√§lineen√§ — ja keskitty√§ sen j√§lkeen someviestinn√§ss√§(kin) positiiviseen, inhimilliseen s√§vyyn.

Julkisesti someen tehty avaus säteilee laajalti kaikkialle yritykseen. Se on vahva viesti henkilöstölle ja asiakkaille: nämä asiat ovat meille tärkeitä, ja tällä tavalla niistä puhumme. Olet esimerkilläsi luomassa vastuullista viestintäkulttuuria, avoimuuden ilmapiiriä ja määrittelemässä koko yrityksessä sekä asiakkaiden kanssa käytettävää keskustelun sävyä. Positiivisuus ei tietenkään sulje pois rakentavaa keskustelua tai rohkeita avauksia!

Kuinka positiivinen viesti saa ilmatilaa?

Kun ymm√§rt√§√§ miten algoritmit l√§ht√∂kohtaisesti toimivat, on helpompaa nousta negatiivisen h√§lin√§n yli ja pysy√§ n√§kyvill√§ uutisvirrassa pidemp√§√§n my√∂s positiivisella viestill√§. 

Perusoletus tietenkin on, että someen postattu sisältö on jo lähtökohtaisesti relevanttia: se puhuttelee kohderyhmää heidän haluamallaan tavalla. Se on rakenteeltaan selkeästi luettavissa tai katsottavissa, ja se herättää tunteita Рesimerkiksi innostusta, myötätuntoa, samaistumisen tunteen tai oivalluksia jostain uudesta. (Unohdetaan ne negatiiviset tunteet siis tässä kohtaa!) Sisällön laatu ei kuitenkaan yksin riitä, jos haluaa että viesti saavuttaa mahdollisimman suuren joukkion.

Ensinnäkin, sosiaalinen media perustuu nimensä mukaisesti sosiaalisuuteen, ja juuri sen takia verkoston koolla on väliä. 80 seuraajan verkosto ei tietenkään tavoita yhtä suurta joukkiota, kuin 800 tai 8 000 seuraajan verkosto. Siksi johtajan olisikin viisasta kutsua yrityksen työntekijät verkostoitumaan kanssaan ainakin ammattilaiskanavissa LinkedInissä ja Twitterissä. Viestillä pitää olla yleisö, muuten se ei leviä.

Muutamia kikkojakin on.

Postaukset, jotka eiv√§t johdattele k√§ytt√§j√§√§ alustan ulkopuolelle, ovat algoritmin kannalta mieluisia. Alustojen bisnesmalli kun perustuu siihen, ett√§ ihmiset pysyv√§t alustalla eiv√§tk√§ harhaudu muualle. Siksi esimerkiksi LinkedIniss√§ ja Facebookissa n√§kyvyytt√§ saavat eniten ne julkaisut, jotka eiv√§t sis√§ll√§ linkkej√§ ulos alustalta. Juuri t√§m√§n takia LinkedIniss√§kin n√§kyy paljon postauksia, joissa todetaan ‚ÄúLinkki kommenteissa‚ÄĚ.

Sek√§ Facebookissa, ett√§ LinkedIniss√§ k√§ytt√§j√§ voi reagoida postaukseen antamalla sille syd√§men,  ‚ô•ÔłŹ. Kaikki muut reaktiot kuin ‚Äúperuspeukku‚ÄĚ ovatkin algoritmille viestej√§ siit√§, ett√§ t√§ss√§ postauksessa on sit√§ jotain. Siksi voit postauksen lopussa jopa kehoittaa sen lukijoita painamaan ‚ô•ÔłŹ-reaktiopainiketta. ‚ÄúMik√§li inspiroiduit t√§st√§, paina ‚ô•ÔłŹ‚ÄĚ (Kuulostaa ehk√§ kornilta, mutta kokeilukulttuurin hengess√§ rohkaisen testaamaan!)

Suurin osa meistä käyttää somea mobiililaitteilla. Siksi sisällön selkeä rakenne on avain siihen, että se jaksetaan lukea loppuun. Käytä hymiöitä ja rivinvaihtoja tuomaan rakennetta.

Kaikki sosiaalisen median keskustelu ei ole julkista

Viestint√§√§ ja vaikuttamisstrategiaa pohtiessa pit√§√§ my√∂s tehd√§ valinta, onko viestill√§ tarkoitus tavoitella mahdollisimman suurta yleis√∂√§ vai mahdollisimman suurta vaikutusta. Suuren massan tavoittelu vaatii yksinkertaistamista ja aihetta, joka koskettelee laajasti ihmisi√§. Pienemm√§lle yleis√∂lle r√§√§t√§l√∂ity viesti saattaa puolestaan saada aikaan isomman impaktin. 

Sosiaalinen media ei ole pelkästään somessa käytävää julkista keskustelua, joka on kaikkien nähtävillä. Paljon sosiaalisen median vaikuttamisesta tapahtuu myös suljetuissa kanavissa, ns. dark socialin kautta. Tällä tarkoitetaan rajoitettuja yhteisöjä, kuten suljettuja Facebook-ryhmiä, WhatsApp-keskustelurinkejä, somekanavien yksityisviestejä tai yritysten sisäisiä somekanavia. Erilaisten bisnes-, asiakas- ja faniyhteisöjen luomisessa Facebookin ryhmät toimivat hyvin, sillä Facebookin algoritmi pitää huolen siitä, että ryhmään tehdyt postaukset saavat ilmatilaa notifikaatioissa. (Kurkkaa vaikka omat Facebook-ilmoituksesi: miten paljon niistä on itseasiassa ilmoituksia siitä, että seuraamiisi ryhmiin on postattu jotain?)

Kannattaa siis pohtia, mikä on oma vaikuttamisstrategia ja millaista impaktia tavoittelee. Tämä määrittää sen, miten paljon käydään julkista ja miten paljon pienemmän, suljetumman piirin keskustelua.

Kuinka alkuun algoritmisen vaikuttamisen kanssa?

Lopuksi vielä vinkkilista, jonka avulla pääset jyvälle algoritmisesta vaikuttamisesta:

  • Opettele k√§ytt√§m√§√§n somekanavia. T√§m√§n p√§iv√§n johtajalle ei ole en√§√§ vaihtoehto olla poissa sielt√§, miss√§ henkil√∂st√∂, potentiaaliset uudet ty√∂ntekij√§t ja muut t√§rke√§t ryhmittyv√§t viett√§v√§t valtavasti aikaa. Perusteet haltuun asap!
  • Tutustu eri somekanavien mekanismeihin. Facebookissa ryhm√§t ovat erinomainen tapa keskustella suljetussa piiriss√§. LinkedInin kautta voi luoda laajalle yleis√∂lle mielikuvaa yrityksest√§ ja verkostoitua yksitt√§isten henkil√∂iden (asiakkaiden, sijoittajien, talenttien) kanssa vain nappia painamalla. Twitterin kautta voit saada median huomion. WhatsAppiin voi luoda vapaamuotoisia sis√§piirej√§.
  • Kasvata yleis√∂√§ s√§ntillisesti. Mik√§li sinulla ei ole verkostoa, on kuin huutelisit tyhj√§√§n mets√§√§n.
  • Ymm√§rr√§ vuorovaikutuksen merkitys. Mik√§li k√§yt√§t somea ilmoitustauluna, menet√§t suuren potentiaalin. Altista itsesi keskusteluille, osallistu ja pyyd√§ ihmisi√§ osallistumaan. Algoritmit my√∂s n√§ytt√§v√§t sinulle niiden ihmisten sis√§lt√∂j√§, joiden keskusteluissa olet mukana. Osallistumalla keskusteluihin vaikutat my√∂s siihen, kenen kirjoituksia n√§et, ja ketk√§ n√§kev√§t omia kirjoituksiasi.
  • Testaa, millainen sis√§lt√∂ resonoi. Asennoidu sis√§lt√∂jen tuottamiseen jatkuvana prosessina. Vahvista positiivista, j√§t√§ negailu muille. Hy√∂dynn√§ alustojen toimintamekanismia vastuullisesti omaksi eduksesi!
  • √Ąl√§ j√§√§ kuplaan. Algoritmit alkavat helposti tarjota omaan ajatusmaailmaasi sopivaa sis√§lt√∂√§. Pyristele tietoisesti t√§t√§ vastaan.

Kiinnostuitko? Tässä vielä lisää aiheesta!

Kirjoituksessa on käytetty seuraavia lähteitä:

Henna Niiranen vastaa ohjelmistoyritys TietoEVRYn Suomen markkinoinnista. Henna rakastaa kasvua, teknologioita ja somea. Hennan mielestä jokaisen johtajan paras muutosjohtamisen välinen on monikanavainen viestintä. Verkostoidu Hennan kanssa LinkedInissä!

Ostimme 40 000 euron saunamökin kokonaan etänä Р3+1 oppia myynti- ja markkinointijohtajille

Ostimme vuodenvaihteessa 70-luvun kes√§m√∂kin. Koska vanha tontilla ollut sauna oli k√§ytt√∂kelvoton ja viisihenkinen perheemme tarvitsee lis√§√§ majoitustilaa, k√§ynnistimme kev√§√§ll√§ saunam√∂kin ja pihasaunan kilpailutuksen. 

Teimme yksilötasolla ison, kymmenien tuhansien eurojen ostopäätöksen toisin kuin perinteisesti on totuttu: ostimme uuden saunamökin ja pihasaunan kokonaan etänä. Mitä myynti- ja markkinointijohtajat voivat oppia tästä?

M√∂kkikuume on vallannut suomalaiset — my√∂s meid√§t. Onkin ollut mainio koronavuoden projekti remontoida vanhaa m√∂kki√§ omann√§k√∂iseksi, moderniksi kes√§m√∂kiksi. Olemme puskeneet hommaa rivakasti eteenp√§in, sill√§ halusimme viel√§ t√§m√§n vuoden puolella lis√§t√§ m√∂kin majoitustilaa sek√§ p√§√§st√§ nauttimaan siit√§, mik√§ m√∂kkeilyss√§ on parasta: saunomisesta.

Mökkitontilla oli sauna, mutta valitettavasti tämä surkea pikku tönö oli käyttökelvoton. Eikun siis Google laulamaan, kuten suurin osa tämän ajan ostajista tekeekin, ja etsimään sopivia vaihtoehtoja. Rivitaloasujina emme ole ennen rakennuttaneet mitään, joten olimme ihan uuden edessä.

Projektin vaiheet ja hinnat selkeästi esiin

Googlaamalla ‚Äúsaunam√∂kki‚ÄĚ saa eteens√§ ison m√§√§r√§n sek√§ maksettuja, ett√§ orgaanisia hakutuloksia. Niiss√§ luvataan modernia hirsiteknologiaa, huippuedullisuutta sek√§ hyvi√§ l√∂ylyj√§. Onpa joku per√§ti arkkitehdin suunnittelema, wau! ūüėú 

Meit√§ kuitenkin kiinnosti kaksi asiaa: mit√§ modernin saunam√∂kin ja pihasaunan rakennuttaminen vaatii, ja kuinka paljon n√§iden rakentaminen ihan oikeasti maksaa? 

Jotta l√∂ysimme n√§ihin vastaukset, piti surffata valmistajien sivuja l√§pi, pl√§r√§t√§ Asta-messuilta saatuja esitteit√§ (muistatteko sit√§ aikaa kun viel√§ j√§rjestettiin messuja?), ja kysell√§ kavereilta kokemuksia. 

Suurimmalla osalla valmistajista rakennuttamisen prosessia ei ole kuvattu millään tavalla. Meillä ei siis ollut mitään hajua esimerkiksi siitä, paljonko aikaa eri työvaiheisiin pitäisi varata ja mitä niitä ylipäänsä on.

Melkein yhtä tuskallista on yrittää löytää hintoja: yleisimmin ne on piilotettu joko pdf-tiedostoihin tai vaativat yhteydenottoa myyjään. Esimerkkitoteutuksista hintalapun kanssa ei kerrota missään.

Hintojen löytäminen oli tuskaa.

Olisimme tehneet mielell√§√§n taustaty√∂t√§ itsen√§isesti verkossa enemm√§nkin, ja sit√§ kautta valinneet meille vaikkapa top 2 vaihtoehtoa. K√§yt√§nn√∂ss√§ suora yhteydenotto myyj√§√§n oli kuitenkin ainoa tapa edet√§, sill√§ hinnoittelu-pdf:ist√§ ei k√§ynyt ilmi, mit√§ toimitus oikeasti lopulta sis√§lt√§√§. Messuilla m√∂kkitoimittajat esitteliv√§t n√§it√§ samoja hinnoittelu-pdf:i√§, mutta printattuna, ja kaikenlaisiin lis√§kysymyksiin vastauksena oli: ‚ÄúOttakaa yhteytt√§ myyntiin‚ÄĚ ūüėÖ

Oppi 1: Varmista, ett√§ tied√§t asiakkaasi projektin kipukohdat ja vastaa niihin jo kattavasti verkossa, jo ensimm√§isist√§ Google-mainoksista l√§htien. √Ąl√§ tee ostamista liian vaikeaksi: laita hintahaarukka esimerkkeineen rohkeasti esiin. Hy√∂dynn√§ t√§t√§ tietoa messuilla. Kerro, millaisin askelin hankinta asiakkaan kantilta etenee.

Hyödynnä vaikuttajia ja tyytyväisiä nykyasiakkaita

Löysimme mökkitoimittajamme NewSaunan suositun sisustusbloggaajan kautta. Modernisti kodikas -bloggaaja Kerttu Pylvänäinen on tunnettu laadukkaista materiaalivalinnoistaan ja modernista sisustusmausta. Luottamus NewSaunaan lähti rakentumaan siis jo hänen tekemänsä valinnan kautta: jos Kerttu perheineen kerran on saunamökkiinsä tyytyväinen, tässä on varmasti meillekin hyvä vaihtoehto tutkittavaksi.

Kerttu oli myös kertonut Instagramissa ja blogissa videoiden, valokuvien ja tekstien avulla projektin etenemistä kattavasti, esimerkiksi sitä, miten saunamökki tuotiin tontille. Näistä pystyi katsomaan vaikkapa, millaiset perustukset oli tehty ja millaisella autolla mökki tuotiin pihaan. Runsaat, hyvälaatuiset ja tarkat kuvat auttoivat hahmottamaan, millainen mökin laatu oikeasti on. Havainnekuvat eivät riitä, joten oikeisiin valokuviin panostaminen todella kannattaa!

Luotimme vaikuttajan autenttiseen tarinaan omasta vastaavasta hankinnastaan.

NewSaunan sivuilta löytyy Kertun tarinaa ja lisäksi muiden asiakkaiden tarinoita saunamökin rakennuttamisesta. Ne lisäävät luottamusta siihen, että homma toimii.

Oppi 2: Tyytyväiset asiakkaat ja laadukas digitaalinen sisältö ovat oiva keino rakentaa luottamusta. Hyödynnä vaikuttajia, joilla on valmiiksi aiheesta kiinnostunut yleisö. Rajatun aiheen mikrovaikuttajat muutamalla tuhannella seuraajalla saattavat olla jopa tehokkaampi ja edullisempi keino, kuin isot yleisöt omaavat supervaikuttajat.

Palvele asiakasta hänen haluamissaan kanavissa

Lähetimme tarjouspyynnön sähköpostitse viidelle-kuudelle mökkivalmistajalle. Tarjouspyynnön sisältö ei vaihdellut, mutta vastaukset sitäkin enemmän. Kenellä kesti viikkoja palata asiaan, toisten soittaessa heti perään.

Tarjousten vertailu oli vaikeaa, sillä toimitussisältö on jokaisella erilainen. Osa ei antanut hintaa pelkän sähköpostin perusteella. Jos hinta saatiin ja se vaikutti sopivalta, kävikin keskusteluissa ilmi, että mökki vaatisi meiltä itseltämme runsaasti sisätöitä (esim. kattopaneelien asennusta). Vaati useamman sähköpostin ja soiton, että oikea, haluamamme valmiusasteen mökin hinta saatiin kultakin toimittajalta esiin.

Joiltakin mökkitoimittajilta hinnan saaminen vaati jopa kasvokkain tapaamista. Niin istuimme eräänkin kaksituntisen pitkän työpäivän jälkeen tuijottamassa mökkivalmistajan toimipisteessä ruutua, jossa myyjä vaihteli suunnitelmassa ikkunankarmien väriä. Lisäarvo meille jäi tästä tapaamisesta surkeaksi. Emme edes saaneet suoraan tästä tapaamisesta hintaa, vaan se tuli parin päivän päästä sähköpostilla.

Tarjousten vertailu ja vertailukelpoisen hinnan saaminen oli tuskaa.

NewSaunan saunamökkien ja pihasaunojen hinnat ja toimitussisältö löytyivät suoraan verkkosivuilta. Neuvottelut käytiin tehokkaissa Teams-palavereissa (tässä kohtaa korona olikin jo iskenyt, joten tämä oli myös pakon sanelema juttu). Tarjousta viimeisteltiin ja suunnitelman yksityiskohtia on viilattu tämän jälkeen vielä meileillä, tekstareilla, puheluissa ja jopa Instagramin yksityisviesteillä, mikä on ollut kätevä ja nopea keino varmistaa yhteinen ymmärrys. Olemme saaneet palvelua ja lisätietoa aina, kun sitä on tarvittu.

Oppi 3: Ymm√§rr√§, miten ja miss√§ kanavissa asiakkaasi haluaa palvelua ja mukaudu siihen. √Ąl√§ oletuksena vaadi asiakkaaltasi arvokasta kasvoaikaa. Poista kitka: selkiyt√§ hinnoittelu ja tee asiakkaalle tarjousten vertailu helpoksi. Te olette toimialan asiantuntijoita ja tied√§tte miten kilpailijat hinnoittelevat tuotteensa, joten t√§m√§n pit√§isi onnistua kyll√§ ūü§ď

Laadukkaalla tuotteella lisäkauppaa

Naulasimme mökkikaupat NewSaunan kanssa lopulta näkemättä yhtään mökkitoteutusta livenä ennen ostopäätöksen tekemistä! Olimme käyneet katsomassa kilpailijoiden mökkejä, mutta näiden osalta ostopäätös kariutui epäselvään hinnoitteluun tai itse saunamökin huonoon viimeistelyyn.

Ajelimme lopulta sopparin solmimisen j√§lkeen katsomaan valmista saunam√∂kki√§ — ja totesimme, ett√§ t√§m√§ on juuri sit√§ mit√§ pit√§√§kin. N√§hty√§mme valmiin saunan p√§√§timme viel√§ investoida parempiin saunan lauteisiin. Laadukas tuote itsess√§√§n oli siis oletus, mutta se toimi viel√§ innoittajana lis√§ostoon (joka oli hinnoiteltu selke√§sti). 

Oppi +1: On aivan päivänselvää, että lopputuotteen on oltava kunnossa ja sitä, mitä luvataan. Mutta millaisia lisäostoja asiakas voi tehdä vielä senkin jälkeen, kun perusasioista on sovittu?

Saunamökki ja pihasauna saapuvat tontillemme marrraskuun aikana. Mikäli proggis kiinnostaa, ota seurantaan mökkiprojektimme Instagram-tili @suvilassa!

Mikäli pohdinta myynnin ja markkinoinnin muutoksesta kiinnostaa, nappaa minut verkostoosi LinkedInissä!

Jotakuinkin tällainen mökki meille tulee.