Luottamuksen, verkostojen ja yhteisöjen rakentaminen ei ole koskaan ollut yhtä helppoa kuin nyt. Onhan meillä sosiaalinen media. Se on suora pääsy asiakkaiden, työntekijöiden, sijoittajien ja muiden tärkeiden sidosryhmien luureihin 24/7.
Jotta some olisi aidosti strateginen työkalu johtajalle, pitää kuitenkin ymmärtää, miten sosiaalinen media tänä päivänä ohjaa käytöstämme. Siksi jokaisen johtajan kannattaa perehtyä paitsi somen perusteisiin, myös algoritmiseen vaikuttamiseen.
Algoritmit päättävät, mitä sisältöjä näet sosiaalisen median uutisvirrassa. Kun avaat Facebookin, saat eteesi 300 postausta, jotka ovat algoritmin mielestä fiksuinta luettavaa ja katsottavaa juuri sinulle. Uutisvirrassasi on tarjolla eniten sellaisia postauksia, joihin verkostosi on reagoinut nopeasti postauksen julkaisun jälkeen. Ja mitä enemmän postaus saa reaktioita, jakoja ja kommentteja, sitä laajemmalle joukolle sitä näytetään, ja sitä pidempään se pyörii uutisfeedissä. Vastaava logiikka pätee varioituna kaikkiin somekanaviin.
Someen postaava johtaja määrittelee yrityksen keskustelukulttuuria
Miksi kaikenlainen valittaminen saa nykyään niin paljon ilmatilaa somessa? Se johtuu siitä, että ihmisen mieli on oletuksena virittäytynyt reagoimaan voimakkaisiin tunteisiin: usein negatiiviset tunteet on helpompi nostaa pintaan kuin positiiviset. Alustat on viritetty siten, että meidän on hyvin helppoa antaa reaktiona vihainen naama somessa tehdylle avautumiselle. On myös kierolla tavalla palkitsevaa kirjoittaa negatiivista sisältöä, se kun saa verkostosta reaktioita irti. Ja algoritmit taas rakastavat sisältöä, johon ihmiset reagoivat, ja nostavat tällaisia sisältöjä enemmän uutisvirtaan luettavaksi. Itseään ruokkiva kurja kehä on valmis. Tästä logiikasta ponnistavat myös ikävät ääri-ilmiöt: orkestroitu vihapuhe ja vääristely, valemediat ja bottiarmeijat.
Siksi yksi oleellisimpia päätöksiä jonka vastuullisena johtajana voit tehdä, on hyödyntää sosiaalista mediaa muutoksen johtamisen välineenä — ja keskittyä sen jälkeen someviestinnässä(kin) positiiviseen, inhimilliseen sävyyn.
Julkisesti someen tehty avaus säteilee laajalti kaikkialle yritykseen. Se on vahva viesti henkilöstölle ja asiakkaille: nämä asiat ovat meille tärkeitä, ja tällä tavalla niistä puhumme. Olet esimerkilläsi luomassa vastuullista viestintäkulttuuria, avoimuuden ilmapiiriä ja määrittelemässä koko yrityksessä sekä asiakkaiden kanssa käytettävää keskustelun sävyä. Positiivisuus ei tietenkään sulje pois rakentavaa keskustelua tai rohkeita avauksia!
Kuinka positiivinen viesti saa ilmatilaa?
Kun ymmärtää miten algoritmit lähtökohtaisesti toimivat, on helpompaa nousta negatiivisen hälinän yli ja pysyä näkyvillä uutisvirrassa pidempään myös positiivisella viestillä.
Perusoletus tietenkin on, että someen postattu sisältö on jo lähtökohtaisesti relevanttia: se puhuttelee kohderyhmää heidän haluamallaan tavalla. Se on rakenteeltaan selkeästi luettavissa tai katsottavissa, ja se herättää tunteita – esimerkiksi innostusta, myötätuntoa, samaistumisen tunteen tai oivalluksia jostain uudesta. (Unohdetaan ne negatiiviset tunteet siis tässä kohtaa!) Sisällön laatu ei kuitenkaan yksin riitä, jos haluaa että viesti saavuttaa mahdollisimman suuren joukkion.
Ensinnäkin, sosiaalinen media perustuu nimensä mukaisesti sosiaalisuuteen, ja juuri sen takia verkoston koolla on väliä. 80 seuraajan verkosto ei tietenkään tavoita yhtä suurta joukkiota, kuin 800 tai 8 000 seuraajan verkosto. Siksi johtajan olisikin viisasta kutsua yrityksen työntekijät verkostoitumaan kanssaan ainakin ammattilaiskanavissa LinkedInissä ja Twitterissä. Viestillä pitää olla yleisö, muuten se ei leviä.
Muutamia kikkojakin on.
Postaukset, jotka eivät johdattele käyttäjää alustan ulkopuolelle, ovat algoritmin kannalta mieluisia. Alustojen bisnesmalli kun perustuu siihen, että ihmiset pysyvät alustalla eivätkä harhaudu muualle. Siksi esimerkiksi LinkedInissä ja Facebookissa näkyvyyttä saavat eniten ne julkaisut, jotka eivät sisällä linkkejä ulos alustalta. Juuri tämän takia LinkedInissäkin näkyy paljon postauksia, joissa todetaan “Linkki kommenteissa”.
Sekä Facebookissa, että LinkedInissä käyttäjä voi reagoida postaukseen antamalla sille sydämen, ♥️. Kaikki muut reaktiot kuin “peruspeukku” ovatkin algoritmille viestejä siitä, että tässä postauksessa on sitä jotain. Siksi voit postauksen lopussa jopa kehoittaa sen lukijoita painamaan ♥️-reaktiopainiketta. “Mikäli inspiroiduit tästä, paina ♥️” (Kuulostaa ehkä kornilta, mutta kokeilukulttuurin hengessä rohkaisen testaamaan!)
Suurin osa meistä käyttää somea mobiililaitteilla. Siksi sisällön selkeä rakenne on avain siihen, että se jaksetaan lukea loppuun. Käytä hymiöitä ja rivinvaihtoja tuomaan rakennetta.
Kaikki sosiaalisen median keskustelu ei ole julkista
Viestintää ja vaikuttamisstrategiaa pohtiessa pitää myös tehdä valinta, onko viestillä tarkoitus tavoitella mahdollisimman suurta yleisöä vai mahdollisimman suurta vaikutusta. Suuren massan tavoittelu vaatii yksinkertaistamista ja aihetta, joka koskettelee laajasti ihmisiä. Pienemmälle yleisölle räätälöity viesti saattaa puolestaan saada aikaan isomman impaktin.
Sosiaalinen media ei ole pelkästään somessa käytävää julkista keskustelua, joka on kaikkien nähtävillä. Paljon sosiaalisen median vaikuttamisesta tapahtuu myös suljetuissa kanavissa, ns. dark socialin kautta. Tällä tarkoitetaan rajoitettuja yhteisöjä, kuten suljettuja Facebook-ryhmiä, WhatsApp-keskustelurinkejä, somekanavien yksityisviestejä tai yritysten sisäisiä somekanavia. Erilaisten bisnes-, asiakas- ja faniyhteisöjen luomisessa Facebookin ryhmät toimivat hyvin, sillä Facebookin algoritmi pitää huolen siitä, että ryhmään tehdyt postaukset saavat ilmatilaa notifikaatioissa. (Kurkkaa vaikka omat Facebook-ilmoituksesi: miten paljon niistä on itseasiassa ilmoituksia siitä, että seuraamiisi ryhmiin on postattu jotain?)
Kannattaa siis pohtia, mikä on oma vaikuttamisstrategia ja millaista impaktia tavoittelee. Tämä määrittää sen, miten paljon käydään julkista ja miten paljon pienemmän, suljetumman piirin keskustelua.
Kuinka alkuun algoritmisen vaikuttamisen kanssa?
Lopuksi vielä vinkkilista, jonka avulla pääset jyvälle algoritmisesta vaikuttamisesta:
- Opettele käyttämään somekanavia. Tämän päivän johtajalle ei ole enää vaihtoehto olla poissa sieltä, missä henkilöstö, potentiaaliset uudet työntekijät ja muut tärkeät ryhmittyvät viettävät valtavasti aikaa. Perusteet haltuun asap!
- Tutustu eri somekanavien mekanismeihin. Facebookissa ryhmät ovat erinomainen tapa keskustella suljetussa piirissä. LinkedInin kautta voi luoda laajalle yleisölle mielikuvaa yrityksestä ja verkostoitua yksittäisten henkilöiden (asiakkaiden, sijoittajien, talenttien) kanssa vain nappia painamalla. Twitterin kautta voit saada median huomion. WhatsAppiin voi luoda vapaamuotoisia sisäpiirejä.
- Kasvata yleisöä säntillisesti. Mikäli sinulla ei ole verkostoa, on kuin huutelisit tyhjään metsään.
- Ymmärrä vuorovaikutuksen merkitys. Mikäli käytät somea ilmoitustauluna, menetät suuren potentiaalin. Altista itsesi keskusteluille, osallistu ja pyydä ihmisiä osallistumaan. Algoritmit myös näyttävät sinulle niiden ihmisten sisältöjä, joiden keskusteluissa olet mukana. Osallistumalla keskusteluihin vaikutat myös siihen, kenen kirjoituksia näet, ja ketkä näkevät omia kirjoituksiasi.
- Testaa, millainen sisältö resonoi. Asennoidu sisältöjen tuottamiseen jatkuvana prosessina. Vahvista positiivista, jätä negailu muille. Hyödynnä alustojen toimintamekanismia vastuullisesti omaksi eduksesi!
- Älä jää kuplaan. Algoritmit alkavat helposti tarjota omaan ajatusmaailmaasi sopivaa sisältöä. Pyristele tietoisesti tätä vastaan.
Kiinnostuitko? Tässä vielä lisää aiheesta!
Kirjoituksessa on käytetty seuraavia lähteitä:
- Academy of Algorithmic Influence
- When Algorithms Decide Whose Voices Will Be Heard
- Totuuden jälkeen. Miten media selviää algoritmien ja paskapuheen aikana.
- Osallistuitko Mikko Alasaarelan somekeskusteluun koulukiusaamisesta? Sinuun vaikutettiin algoritmien avulla!
Henna Niiranen vastaa ohjelmistoyritys TietoEVRYn Suomen markkinoinnista. Henna rakastaa kasvua, teknologioita ja somea. Hennan mielestä jokaisen johtajan paras muutosjohtamisen välinen on monikanavainen viestintä. Verkostoidu Hennan kanssa LinkedInissä!
Henna Niiranen 🍍 